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如何设计新零售空间?周游,他有五道锦囊 | 金堂奖之金讲堂
2018年07月10日

  本期的金讲堂讲者,是刚刚出炉的“2017金堂奖最佳零售空间设计”获奖者——周游。一个专注于设计又不局限于设计本身的设计师,他说设计师应该跳出固有的思维框架,不要拘泥于常规的认知范围。

  邱德光说:“他不是一个设计师,他应该是一个CEO,设计师团队缺乏这样的规划者,他正是这样的角色,也是我最喜欢的一个角色。”

  琚宾说:“他具备一个设计师的素质,还有高于设计师的思维方式,这也是设计师当下要学习的。”

   周游是个有着非常独特想法的设计师,

  他所了解的不仅仅是“设计”本身这件事情,

  他甚至对于整个零售业态的理解都是远超于零售管理者本人的。

  ——李想姐姐

  设计师的责任,

  不应该仅仅局限在设计本身,

  我们完全可以成为设计项目的发起人,

  为城市带来更多、更有意义、更有价值的项目。

  ——周游

  用BP思维推导设计

  我们公司叫“更新设计”,主要的业务是定位在零售空间设计上。我们所做的设计服务除了空间设计之外,还提供从项目策划到VI设计,再到SI落地,整体的一套设计服务。

  刚刚李想姐姐说,我们对于零售业的认知可能要超越这些真正的零售运营商,这一点我们确实不敢当。但是我们会更多的站在商业角度,运用BP(商业计划)思维为零售空间做设计服务。我们通常在设计一开始的时候,不会运用设计的思维,而是运用BP的思维来推导设计。我们一开始不会去考虑材料、风格、颜色这些与设计有关的元素,而是会着手品牌定位、市场分析、竞争对手调研,这样一些与BP相关的准备工作。

  在这样的基础之上,我们才会为品牌推导出真正适合它的方案。通过这几年对于零售空间设计的摸索,我们也做了一些总结。总结了5个点,这5个点是我们认为作为设计师,能够为新零售业态提供的帮助。接下来,我分别用5个项目,解释这5个点分别是什么。

  “颜值”:为品牌打造独特气质

  首先我要向大家分享的第一点是“颜值”。这个“颜值”不是一个漂亮的空间或者一套漂亮的VI,而是为品牌打造它独有的气质。现在看到的这张图是我们为一个买手集合店所做的设计,这家店的名字叫“ASA”,是一家代理高阶品牌服饰的买手店,主要的服饰产品都比较偏向暗黑系列,售价也是相对比较高的。相比国内大家比较常见的买手店,像大I.T、连卡佛等等,我们认为“ASA”暗黑系列的服饰,是他们比较独有的一个特质。所以我们就选择黑色和金色作为主色调,然后把“ASA”这三个字母,通过重新设计打造一个在视觉上比较锐利的Logo形象。

  同时我们把这个Logo运用到一整套VI系统里,更重要的是我们将VI元素立体化,并且运用到空间当中去,使得整个品牌从VI到SI,都具有独特的调性。我们希望能把“ASA”这个品牌人格化,让它不管是从平面还是空间上,都具备一定的视觉冲击力、品牌辨识度,并且反过来助推这种暗黑系的品牌服饰。

  “聚落”:实体零售的场景构建

  我们总结的第二点是“聚落”。在消费升级的影响下,实体零售所具有功能不仅仅局限在销售本身,更应该成为一个聚集人气的场所,这个“场所”需要为它完成从线下到线上导流的任务。我为大家分享的项目,是一家陶瓷材料店。

  通过我们的市场调研,发现设计师已经慢慢成为材料商非常重要的销售渠道。那么对于材料商的实体店来讲,如何吸引设计师进入到店里,并且让大家成为常客,是非常重要的任务。

  我们也是基于这个原则,开始了对于这家店的设计。通过这张照片,能看到这家店的陶瓷材料展陈方式与一般的材料销售店铺不大一样,通常建材的陈列方式是比较呆板的,横平竖直挂在墙面上。我们为了吸引设计师能够进入到这家店里,对于墙面材料做了展陈的调整,通过位置上的变换、长短比例上的调整,把所有的材料叠加在一起。使得这个店铺展陈的材料,变的更加错落有致,同时具有一定的向内延伸感。

  整个空间在视觉上已经不大像一个传统的材料售卖店铺,更像一个空间装置。消费者进入店铺的时候,从任何一个角度,不管是前台、互动屏幕的区域,还是咖啡吧台,墙面产品的陈列都具有一定的平面构成感。

  另外,我们在软装的选择上,摒弃了保持统一风格的做法。为了更好的吸引设计师,我们选择的每一件家具都不一样,并且都出自设计大师之手。我们希望这些家具,能够成为设计师讨论的话题,增加大家对于这个地方的归属感,让大家觉得这个地方,不仅仅是销售的场所,而是属于大家自己的聚落,社交的场景。

  “跨界”:多元业态让零售延伸

  与大家分享的第三点是“跨界”。通常在面积允许的情况下,我们都会建议在零售空间里加入餐饮的功能,甚至加入娱乐的功能。这样做的目的是为了在空间中更好的留住消费者,延长他们的购物时间。和大家分享的项目是一家水果店的改造,原先他们所售卖的产品非常单一,就是普通的水果。通过调研我们发现,这家店的位置在上海愚园路,愚园路有很多咖啡厅、书吧,是很多年轻人聚集并逗留的地方。从单一产品售卖跨界到餐饮,从而能够吸引更多的消费者来到店里,并且延长大家在这家水果店逗留的时间。

  所以我们建议甲方加入鲜榨果汁和果干这两项内容,对于他们来说提供这两件新的产品,所投入的成本几乎是可以忽略不计的,用最小的动作,让他们跨界加入餐饮的功能。

  从这张轴测图可以看到,我们把原先的店铺一分为二。左半边灰色的部分就是鲜榨果汁和果干的区域,同时有一小部分在入口位置是排队等候的区域,白色的区域是水果的货架。

  “五感”:线下空间的极致体验

  第四点想与大家分享是“五感体验”。 “五感体验”是我们说的视、听、嗅、触、味,五个感官刺激,这是线上店所不具备的优势。也是我们认为线下店能够为线上店所做的一些帮助,我们也通过一个项目向大家分享如何做空间的“五感体验”,这个项目叫作“墨客”。“墨客”也是这次我们获得“2017金堂奖最佳零售空间设计”的作品。

  “墨客”是针对新时代文人墨客的一个新兴的文具品牌,主要产品就是墨汁、墨块、毛笔等一系列跟文具相关的产品。我们要为墨客打造的这个体验馆,刚好是四个小的空间。所以我们就分别把嗅、听、触、味,这四个感官置入到这四个空间里来,然后结合每一个空间的视觉形象来打造一个五感体验的空间。

  这三张图就是第一个空间,是我们所说的嗅觉空间。空间里在地面上做了一个墨池,墨池上面悬挂下来一圈圈印有山水画图案的窗帘,这三层帘子中间,摆放着我们墨客主要的产品——墨汁。一层一层的帘子,会直接浸泡在地面上的墨池里。所以“墨”会慢慢吸到帘子里,消费者进入到这个空间的时候,会非常明显的闻到墨汁的味道。

  第二个空间是听觉空间。我们在这个空间的地面上撒满墨块和鹅卵石,消费者进入这个空间的时候,他的脚直接踩在墨块和鹅卵石上面。所以就能听到墨块和墨块之间,墨块和鹅卵石之间摩擦的声音。墙面上我们通过投影的方式,播放着一个墨汁的动画。这个动画会配上墨汁滴入水中的声音,通过两层的墙面,镜面的反射,将墨汁的动画再次向两个方向延伸。消费者在这个空间里,不仅听到地面上固态的墨摩擦的声音,也听到液态的墨滴入水中的声音。

  第三个空间是触觉空间。当我们在做这个空间的时候,觉得如果只是把墨汁或者墨块放在一个地方,能被消费者触碰到,这样做并不是非常有意思。所以我们又回过头想,我们主要的消费人群定位在新兴的文人墨客。当时脑子里就有一个形象,就是我在美院上学的时候国画系的同学。他们跟我们通常所认知的国画家和书法家不大一样,我们每天也都会在一起打球、喝酒、聊天。但是他们脱了衣服之后,身上都是非常漂亮的刺青,同时也写得一手好字,工笔画可以画得非常细腻。

  其实这些人,就应该是墨客的主要消费人群,他们跟非常新鲜、潮流的东西没有冲突,我们就想干脆把第三个“触觉”空间打造为“墨客刺青馆”。消费者进入这个空间,能用“墨客”的产品做刺青。在刺青的时候,其实一根针已经扎到你的皮下,我们觉得这种触觉不仅仅是表面上的触觉,更是一种深层次的接触,这也传达了“墨客”的品牌理念。我们在做空间的时候,也把“墨客”这两个字的笔画结构重新排列,打乱悬挂在触觉空间的上空。

  第四个空间我们想打造成供消费者休息的场所,可以在这聊聊关于墨客的产品,关于对于前三个空间体验的感受。同时我们在这儿提供两样食品,这两样食品分别是墨汁和墨块,但是他们只是看起来像墨块、墨汁,但其实墨汁喝到嘴里是酸梅汤的味道,墨块吃到嘴里是巧克力的味道。产品大家可以从上面这套VI的图纸里找到。

  “IP”:塑造形象为品牌赋能

  第五点向大家分享IP形象的打造。“IP”这个词在前两年非常火,我们知道像《琅琊榜》这样的电视剧,从一本小说到电视剧,然后到游戏。可能都是运用一个IP引申出很多周边产品,其实设计师可以从一开始就为品牌打造IP形象。

 

  比如我们要分享的这个项目,叫“圈地盘”,武汉的一个新型主题购物街区。我们通过分析,知道所有的商场都已经进入一个存量消化的时代。当我们在设计新的购物中心或者街区的时候,如果说照搬原先商场的模式和设计道路,其实很难吸引现在的消费者。如果要打造新型的主题购物街区,一定要赋予它新的主题。我们所赋予购物街区的主题是“宠物”。

  现在家庭拥有宠物的比例越来越高,而且逐年在增加。同时宠物是一个很容易被卡通化的形象,所以又很容易吸引小朋友的注意力,让他们能够喜欢这个街区。

  所以我们用七巧板的元素,设计了这样一个宠物形象的Logo。Logo很中性,看起来有一点像小狗,有一点像小猫,因为不想定义成是某一种宠物,我们希望涵盖不同的宠物形象。

  然后我们再把七巧板Logo形象立体化,应用到空间当中去。我们又把宠物的形象做了尺度的放大,想要创造一种不一样的空间体验,将人跟宠物的尺度互换,让人能从宠物的世界、角度和尺度去感知空间。能看到我们把宠物比例放大,把宠物的窝设计成一个个店铺,然后把一个海洋球乐园里的海洋球,全部换成狗骨头等……一系列的元素都是为了尺度上的转换,为消费者提供不一样的空间体验。